Потребитель: личностная черта или позиция — психология

Характер и личность. Два основных подхода к личности – с позиции теории черт или с позиции интеракционизма

ХАРАКТЕР И ЛИЧНОСТЬ

В советской психологии традиционно термины «характер» и «личность» различаются. Под характером понимается совокупность устойчивых черт личности, определяющих отношение человека к другим людям, себе, деятельности, окружающему миру.

Личность – это устойчивая система социально значимых черт, характеризующих индивида как человека того или иного общества.

В личность, помимо характера, входит темперамент, Я-концепция (представления человека о себе), индивидуальные стили мышления и деятельности, прошлый опыт, личность характеризуется своей направленностью (потребностями, мотивами, интересами и ценностями).

В зарубежной психологии понятия характера и личности обычно не разделяются, вместо этих двух терминов используется один – личность (personality).

В отличие от темперамента, характер и личность являются прижизненно формирующимися качествами человека.

Можно выделить по крайней мере два основных подхода к личности – с позиции теории черт или с позиции интеракционизма.

Теория черт утверждает, что люди демонстрируют устойчивые способы переживаний и действий, и это отличает их от окружающих.

Проблема заключается в том, как понимать термин «черта». Одни психологи понимают черты личности / характера просто как проявляющиеся внешне типы поведения, другие же придают чертам каузальную силу – человек ведет себя тем или иным образом потому, что имеют те или иные черты характера.

При этом в каждой из теории черт есть свои особенности. Они различаются в зависимости от ответов на вопросы о том,

— обладает ли каждый человек уникальным набором черт, или можно выделить некие типы личности / характера, в зависимости от преобладания черт;

— имеют черты личности социальное или биологическое происхождение.

В настоящее время описано большое количество личностных типов – шизоидный, демонстративный, застревающий, неустойчивый, зависимый, антисоциальный, гипертимный и т.п. Существует большое количество классификаций личностных типов, и, соответственно, большое количество разновидностей данных типов.

Шизоидный тип характеризуется погруженностью во внутренний мир, низкой потребностью в межличностных контактах (аутизмом), тяготением к абстрактным схемам и построениям, эмоциональной холодностью и невыразительностью.

Демонстративный тип характеризуется яркостью проявления эмоций, театральностью, демонстративностью поведения, стремлением привлечь к себе внимание, неустойчивым характером отношений с окружающими, повышенной внушаемостью.

Застревающий тип характеризуется повышенным вниманием к деталям, повышенным чувством ответственности и справедливости, педантичностью, медленным включением в деятельность, склонностью фиксироваться на негативных переживаниях, подозрительностью, злопамятностью.

Неустойчивый тип характеризуется быстрой сменой настроения, а также интересов и приоритетов, раздражительностью, импульсивностью, сниженной способностью к самоконтролю, непереносимостью жестких ограничений и монотонности.

Зависимый тип характеризуется неспособностью принимать самостоятельные решения относительно важных жизненных вопросов, склонностью перекладывать ответственность на окружающих, повышенным чувством привязанности к одному человеку, страхом быть покинутым этим человеком, неумением выражать ему даже справедливые претензии.

Антисоциальный тип характеризуется пренебрежением к законам и моральным нормам, импульсивностью, неуважением интересов и потребностей других людей, лживостью, слабым самоконтролем, легкостью возникновения агрессии, отсутствием чувства вины, постоянной потребностью в возбуждении.

Гипертимный тип характеризуется повышенной контактностью, энергичностью, инициативностью, оптимизмом, раздражительностью, эмоциональной яркостью.

«Чистые» личностные типы, так, как они были описаны выше, встречаются редко. Скорее, в каждом из нас есть сочетание различных личностных черт. Достаточно важной задачей является разграничение нормальных (гармоничных) и патологических личностных типов.

Патологические личностные типы (психопатии) отличаются: жесткостью, неизменностью черт, несмотря ни на какие изменения в жизни, тотальностью проявления данных черт – во всех сферах деятельности человека, неспособностью правильно понимать и контролировать эти черты, а также тем, что они мешают социальной адаптации человека, доставляют страдание ему и оружающим.

Большая пятерка.

Источник: https://vunivere.ru/work69233

Психологический портрет покупателя — Анна Сухова — Официальный сайт

1. Психология играет важную роль во всех сферах деятельности. И в торговле в том числе.

Безусловно, психология занимает важное место во всех сферах деятельности человека, в том числе и непосредственно в торговле. Это обусловлено тем, что в основе любого взаимодействия лежат человеческие коммуникации и взаимоотношения между людьми.

Успех предприятий торговли непосредственно связан с тем, как их персонал общается с людьми. Сотрудники должны находить общий язык не только с коллегами, начальством, но и с постоянными и потенциальными клиентами. Каждое слово в диалоге между сотрудником и покупателем является слагаемым успешной сделки.

2. Психологический портрет, присущ каждой личности. Темперамент, характер, эмоциональность, самооценка. Можно ли, скажем по таким же параметрам, описать клиента, т.е нашего покупателя? – можем ли мы описать некие характеристики личности клиента и нарисовать его психологический портрет?

Психологический портрет – на мой взгляд, это основа любого взаимодействия, с точки зрения психологии. Мы выстраиваем взаимоотношения с другими людьми, предварительно диагностируя, делая выводы, в отношении того, или иного человека.

Взаимодействие людей с позиции психологического портрета позволяет повысить эффективность бизнеса, основываясь на раскрытии дополнительных возможностей, выявлении скрытых ресурсов, а главное – диагностика психологического портрета позволяет выстроить именно то взаимодействие, клиент – покупатель, которое необходимо и соответствует основным целям предприятия.

Психологический портрет – это ряд ключевых характеристик, позволяющий сделать выводы и подобрать необходимые ключи взаимодействия с конкретным психотипом, а значит и с конкретным человеком.

Основными характеристиками являются:

Темперамент – это врожденные характеристики, которые являются самыми устойчивыми, и не меняются в течение всей жизни человека

Характер – это приобретенные характеристики по средствам социализации (семья, школа, друзья, круг общения и т.д.) Именно в данном случае формируются гибкие базовые характеристики, которые зависят непосредственно от той среды, в которой человек рос.

Личность – а это внешний уровень, уровень взаимодействия с другими людьми, это самая изменчивая структура, и влияющая на первичное построение отношений. А мы говорим непосредственно о торговле, где основой всего является первичный контакт клиент – покупатель.

Существуют определенные диагностические инструменты, которые позволяют определить, с кем вы имеете дело на старте.

Например, с точки зрения НЛП и коучинга есть одна интересная диагностика по 4 основным психотипам, которые можно узнать по определенным поведенческим реакциям. Существует целая система установления эффективного контакта с покупателем.

Важно понимать, что во взаимодействии продавец – покупатель, так же необходимо оценить какова психологическая характеристика самого продавца, и на что он будет обращать внимания в первую очередь.

Ведь, каждый человек должен быть на своем месте.

4 психологических типа клиентов:

Целенаправленный – люди этого типа, активны, целеустремленны, независимы и уверенны в себе. Выглядят эффективными, рассудительными, умелыми, организованными и знающими. Могут восприниматься как заносчивые, самовлюбленные, черствые и бесчувственные люди.

У них всегда повышенный уровень контроля и недоверие ко всему. Они предпочитают сами проявлять инициативу в общении. Быстро принимают решения, как правило, приходят за покупками с готовы решением, и их сложно переубедить. Все должно быть четко, структурировано и по делу.

Инициатор – такие покупатели избегают подборного анализа и не собирают достаточно информации, воспринимаются как полные энтузиазма, заражающие вдохновением, любящие удовольствия, свойские и энергичные люди, но могут выглядеть неорганизованными, шумными, агрессивными, непонятными и ищущими признания. Должна быть новизна, интерес и оригинальность.

Эмоционал – спокойные, симпатичные и старающиеся уменьшить любые трения между людьми. Воспринимаются как легко управляемые, симпатичные, деликатные, ублажающие и приятные люди. Им сложно сказать нет. Однако, они могут показаться безидейными, не готовыми занять четкую позицию, слишком уступчивыми и без мотивации.

Аналитик – к таким людям лучше сразу не подходить и не предлагать свою помощь. Нужно дать им возможность побыть, ознакомиться, осмотреться и подойти самому, без нарушения личных границ.

Как правило, если эти люди обращаются, то их интересует очень много вопросов и часто они вязнут в анализе и не принимают скоропалительных решений. «Я подумаю, посмотрю еще» — вот типичный ответ аналитика.

Для чего это нам нужно?

Все это необходимо для установления первого контакта с покупателем, существует правило первых «30 секунд» — либо вы заинтересовали клиентами, именно на том психологическом языке, на котором говорит клиент, либо шанс на эффективное взаимодействие упущен.

Зная эти характеристики, Возможно ли каким-то образом продиагностировать потребности, мотивы и интересы потребителей услуг, не важно, каких?

Существует ряд методик, позволяющих определить конкретные потребности, мотивы и интересы клиента. В данном случае, если касаться мотивационной сферы, то существует, если говорить кратко

4 базовых мотива:

— Мотив власти — Мотив достижения — Мотив причастности — Мотив безопасности

— Как определить ведущий мотив?

Вполне можно ориентироваться и на внешние признаки покупателей. Допустим, властник, будет ориентирован на качество, дороговизну и бренд, для таких людей, особенно важно какими гаджетами они себя окружают.

У человека с ведущим мотивом безопасности, будет важно остаться незамеченным, поэтому вы вряд ли встретите такого человека, в чем-то броском и ярком. И на предложенную помощь, он наверняка скажет, «Нет спасибо», и только повторное вежливое обращение с ориентиром на его выбор позволит данному человеку раскрыться, довериться вам и не уйти без покупки.

Люди – достигаторы, особенная каста, они задают много вопросов и их интересуют сравнительные характеристики, поэтому если вы правильно опишите преимущества товара А перед товаром В, тогда покупка и удовольствие, за купленный лучший товар вашему покупателю обеспечены. Кстати, именно эти люди предпочитают стиль casual в одежде. Они находятся в постоянном движении, энергичны и много жестикулируют руками.

Мотив причастности – это люди, любящие внимание, одобрение, и любое взаимодействие с людьми. И если такому человеку Вы расскажите о том, что данным товар пользуется популярностью у целевой группы, к которым относится он сам, человек неминуемо приобретет то, что нужно всем.

Про личностные характеристики понятно, а как ведут себя покупатели мужчины и покупатели женщины?

Гендерные различия отдельная серьезная глава в психологии. И соответственно различия между мужчинами и женщинами очевидны. В основе женской психологии лежат – эмоции, чувства, волшебство, интуитивность, необычность. В то самое время, когда мужчины – это логика, решения, анализ, структура и расчет.

Мужчина покупатель приходит быстро совершить покупку, а женщина покупатель – может часами присматриваться и приглядываться и в конце концов, уйти ни с чем.

Но не стоит разочаровываться, именно женщины – основной целевой сегмент в необдуманных, безцелевых покупок, у женщины во время покупки выделяет на гормональном уровне гормон счастья серотинин, вот почему, с женским плохим настроением лучше всего справляются магазины и покупки приносят состояния удовлетворения и счастья.

И все же, есть потенциальные покупатели, а есть просто, посетители, они зашли просто так посмотреть. Как сделать так, чтобы вывести его из разряда простого посетителя в покупатели?

Безусловно, каждый человек хочет внимания и признания. Поэтому, при правильной диагностике потенциального покупателя, возможно установление такого контакта, который переведет из просто посетителя человека на позицию покупатель. Для этого используются помимо вербальных технологий, также и невербальные техники: поза, мимика, жесты.

Существует также понятие калибровки – то есть оценки настроения и эмоционального состояния человека в тот или иной момент. Определенное обращение будет работать по разному на того или иного покупателя. И конечно, самое простое правило, это ненавязчивость и вежливость, искренне участие, желание помочь, увлечь, заинтересовать, в конце концов.

Даже в случае, когда человек ничего не покупает, однозначно, нужно проводить его деликатно, а не с осуждением, что он все равно ничего не купил.

Никто из нас не знает, когда человек вернется, и что он расскажет о вашей компании, но то, в чем мы можем быть уверены, это в том, что искренне положительное впечатление, созданное продавцами, оставляет желание возвращаться снова, и снова именно в этот магазин.

Хорошо, мы определили с вами портрет посетителя и покупателя, т.е. потенциального клиента. Как полученные знания могут влиять на объемы продаж? И влияют ли вообще?

Связь определения потенциального клиента и объема продаж, на мой взгляд, очевидна. Именно психологические аспекты и характеристики являются тайным знанием, позволяющим на фоне растущей ежедневно конкуренции, раскрывать новые возможности и находить дополнительные пути развития и достижения поставленных результатов.

И в завершение, как должен вести себя продавец, чтобы каждый покупатель ушел с покупкой и с чувством морального удовлетворения?

Главная – продавец должен знать, что именно он продает, потому что покупатель приходит к нему именно за этим, за консультацией, за возможной помощью в определении и конечно, за настроением.

Улыбка и искренность – залог успеха любого бизнеса!

Найдите нас:

Источник: http://tvoypsiholog.com/article/673

3 психографические характеристики клиентов, которые нужно знать маркетологу

Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.

Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика.

Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия.

Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.

• Когортный анализ как эффективный инструмент оптимизации конверсии

Психографика — что это?

Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.

Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в оптимизации конверсий в частности».

Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга.

Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории.

Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.

demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность), geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные), behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),

psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды

)

Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.

Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2016/01/07/3-psihograficheskie-harakteristiki-klientov-kotorye-nuzhno-znat-marketologu/

Психология потребителя. Мотивы потребительского поведения

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Оглавление

• 1 Личность потребителя
• 2 Мотивы потребительского поведения

Личность потребителя

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

• наблюдение,
• опросы,
• проективные методики,
• фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным.

В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее.

На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

При создании продукта и в его рекламе учитываются такие личностные особенности потребителя как:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• нравственность,
• настроение,
• привычки,
• субъективная приемлемость цены,
• время, которое отводится на покупки,
• цель покупки.

Большинство потребителей – женщины, так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама.

Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип.

Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет.

Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели, соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше.

Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами.

Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения:

• стремление удовлетворять потребности,
• жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама. Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной.  Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп:

1. Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

1. Утилитарные. Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
2. Мотивы престижа. Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

1. Мотивы достижений. Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
2. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого.

Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику.

Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

Ждем Вашей оценки

Источник: https://ourmind.ru/psixologiya-potrebitelya

Психологические особенности поведения потребителей

УДК 159.9:366.1

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Одинцов Андрей Алексеевич, доктор экономических наук, профессор, votan3@mail.ru, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет дизайна и технологии»,

Российская Федерация

Одинцова Ольга Витальевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры «Общественные науки», Odincova.O.V@mail.ru,

Институт туризма и гостеприимства (филиал) (Москва) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Российская Федерация

The article is devoted to the psychological aspects of consumers' behavior of service sphere. The concept of consumer behavior is studied. The aspects of consumer decision-making are considered.

Статья посвящена психологическим аспектам поведения потребителей сферы сервиса. Исследовано понятие потребительского поведения. Рассмотрены аспекты принятия потребительского решения.

Keywords: consumer behavior, perception, motivation, values, the scope of service

Ключевые слова: поведение потребителей, восприятие, мотивация, ценностные ориентации, сфера сервиса

Цель нашего исследования состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в сфере сервиса. Одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений потребительского поведения.

Сведенные воедино психологические, социологические, экономические и социокультурные факторы помогают понять логику действий покупателя.

Междициплинарность проявляется не только в том, что для понимания поведения потребителей необходимо привлечение смежных областей знания.

Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

Понятие «потребительское поведение» является научной абстракцией. В реальности есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом

зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления.

Изучение потребительского поведения было начато и продолжается в основном в сфере маркетинга, который, по определению Ф. Котлера, является видом человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Проблематика потребительского поведения рассматривается в теории «показного» (демонстративного) потребления (Т. Веблен), в работах Г. Зиммеля, М. Вебера, Г. Тарда, Э. Гобло, Г. Блумера и других при анализе социально-культурных аспектов поведения [1, с. 60].

Поведение потребителей стало анализироваться с целью выявления мотивации выбора на основе теории З. Фрейда и концепции А. Маслоу.

Под влиянием когнитивистской психологии потребление стало рассматриваться как информационный процесс.

Изучение поведения потребителей развивается не только в русле психологической традиции (бихевиоризм, когнитивизм, фрейдизм и др.), но также под влиянием социологии, культурной антропологии, культурологии, т.е. в рамках более широкого социального и исторического контекста (П. Бурдье и Ж. Бодрийяра). И. Гоффман рассматривал потребление как способ презентации социального статуса [5, с. 18].

В формировании предпочтений решающую роль потребителя играют его потребности. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не определяет ее направление.

Для понимания направленности деятельности необходим анализ опредмеченной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе действительную содержательную характеристику потребностей.

Мотивы обусловливают стремление к определенному стилю потребления (консерватизм, престиж, практичность и т.п.) [4, с. 259].

Однако когда экспериментально было установлено влияние на потребительское поведение социокультурных факторов, социально-психологических характеристик и личностных черт человека, когнитивных и эмоциональных процессов, акцент в развитии организованного сбыта сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителя.

Предполагается, что мировоззрение, схемы поведенческих реакций, образ действий и другие, относительно устойчивые составляющие личности, оказывают определенное влияние на выбор продукта.

Устойчивость, воспроизводимость личностных черт позволяет прогнозировать потребительское поведение.

Поскольку решение о покупке торговой марки зависит от характера ее восприятия потенциальным потребителем, то

данному психологическому механизму уделяется особое внимание при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке. В свою очередь восприятие торговой марки зависит от того, как потребители могут воспринимать себя и свое социальное окружение [1].

Таким образом, потребители воспринимают в первую очередь те стимулы, которые релевантны их потребностям, интересам, мотивам.

Особенно важное значение данный аспект восприятия имеет для стратегии комплекса маркетинга: восприятие цены, восприятие продукта, восприятие способов продвижения и сбыта непосредственно связаны с избирательным характером восприятия на основе социального опыта, приобретенного в определенном культурном контексте.

Восприятие зависит от следующих факторов:

• характеристика самих стимулов — яркость, контрастность, цвет, размер, скорость движения, громкость, повторяемость и т. п.

• воздействие различного рода раздражителей, отвлекающих потребителя от предъявляемых ему стимулов;

• характеристика текущего эмоционального состояния, физиологических особенностей человека;

• потребности, мотивы, представления, стереотипы, интересы, ожидания и установки индивида и т. д.

Основную роль в процессе восприятия стимула и последующего реагирования на него играют предположения и ожидания индивида. Один и тот же объект можно интерпретировать по-разному и соответственно по-разному реагировать на него.

В психологии потребителей считается, что индивиды отдают предпочтение тем продуктам, которые в наибольшей степени соответствуют их представлениям о себе, образу Я («Я-концепции»).

Поэтому при реализации рекламной кампании большое внимание уделяется тому, чтобы представить торговую марку как часть повседневной жизни того или иного сегмента рынка.

Принято выделять три уровня самовосприятия: представление о себе как о реальном субъекте (кто я есть на самом деле); представление о себе как об идеальном субъекте (кем бы я хотел быть); социальное восприятие (каким бы индивид хотел быть, выглядеть, чтобы его воспринимали другие, окружающие).

Чем больше «локус контроля» (ощущение способности контролировать свое окружение и действия) смещен внутрь, тем больше потребитель предпочитает те торговые марки, которые ассоциируются с независимостью, риском, энергией, скоростью, и наоборот. Самооценке личности должны соответствовать не только свойства товаров и

услуг, но и такие элементы комплекса маркетинга, как реклама, стимулирование продаж, цена, каналы продвижения [1, с. 13-14].

Одним из наиболее важных аспектов психологии потребительского поведения является принятие потребительского решения.

Закономерности этого процесса различаются, прежде всего, по видам потребляемых продуктов: длительные решения, преднамеренный выбор, покупательская стратегия, ежедневные покупки, импульсивные покупки. Существует несколько моделей принятия потребителем решения о покупке.

Их объединяет то, что в каждой модели сочетаются когнитивные, аффективные и поведенческие стадии. Каждый из этих этапов опосредован массой обстоятельств. Согласно концепции воспринимаемого риска Р.

Бауера при каждой покупке покупаемого продукта покупатель воспринимает и оценивает различные характеристики покупаемого продукта — цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим приобретением.

Большое значение для изучения психологии потребителя имеет восприятие им риска, связанного при выборе варианта решения о покупке. Выделяют два фактора, влияющие на уровень восприятия риска: степень неопределенности информации о продукте; последствия покупки продукта для потребителя [2].

Психологи рассматривают несколько видов воспринимаемого риска: функциональный (связанный с качеством продукта), финансовый (потери денег при покупке продукта); физический (возможный ущерб, вред, который может принести данный продукт); психологический (снижение самооценки потребителя), социальный (продукт может быть не одобрен окружающими, значимыми другими), морального старения (продукт может «выйти из моды»).

Менеджеры по продажам, маркетологи с помощью различных средств комплекса маркетинга снижают уровень воспринимаемого потребителем риска, при помощи следующих мероприятий: манипулирование ценами, предоставление дополнительных гарантий, предоставление полной информации о функциональных качествах и правилах использования продукта, предоставление бесплатных образцов для пробы, пробных поездок при покупке автомобиля, гарантий возврата денег, тщательного инструктирования и т.п. [1, с. 173-175].

Мотивация поведения потребителей может изменяться в процессе обучения и обработки информации относительно рекламируемого продукта. Мотивация поведения потребителей связаны с двумя основными проблемами: связь мотивации и потребительского поведения; борьба и соподчинение потребительских мотивов. Потребность возникает как несоответствие между реальным состоянием субъекта и его

желаемым состоянием. В силу своей всеобщности потребности признаются другими людьми, но желания (способ, посредством которого потребность может быть удовлетворена) могут одобряться или не одобряться другими.

То есть потребность может удовлетворяться различными способами, но в то же время множеству потребностей может соответствовать один способ поведения (А.В. Барышева, Д. Майерс).

Когда индивид выражает какое-либо желание, это не означает, что оно и есть выражение его потребности, в одном желании может присутствовать множество различных потребностей — социальных, символических, гедонических, когнитивных, эмпирических.

Выявление подлинных потребностей — важнейшая задача специалистов по маркетингу. На решение потребителя влияют несколько типов воспринимаемого риска: функциональный, материальный, физический, психологический [2].

Анализ психологических процессов потребительского поведения позволяет сделать вывод, что в основе потребления лежат свойства продукта, соответствующие актуальным потребностям и мотивам человека.

Центральными категориями в анализе потребительского поведения выступают не только мотивы и потребности, но и установки, нормы, ценности, социальные представления, идентичность, культурные и символические аспекты потребления. Ценностный компонент в восприятии товара часто является неосознаваемым и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личностных образований.

Единственно возможным методом выявления этих глубинных ценностных характеристик является использование качественных методов исследования с применением проективных техник, потому что именно так можно проследить механизм действия проекции личностных глубинных мотивов и смыслов на потребительское поведение.

Ядро социальных представлений в сфере потребления, как правило, составляют неосознаваемые ценностные ориентации. Уровень осознания проявляется в основном при проецировании желаемого стиля жизни и соответствующих ему норм и внешних атрибутов на прототип потребителя.

При успешной социальной адаптации наиболее значимым в образе товара является наличие терминальных или инструментальных ценностей. Это проявляется на уровне стиля жизни типичного потребителя, с которым индивид может себя идентифицировать. На представления о товаре проецируется система ценностей, и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни.

В основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уровне желаемого «образа Я». Система ценностей на индивидуальном и групповых уровнях отражается в социальных представлениях о «модели должного». Это результат направляющего и

смыслообразующего действия системы ценностей, смысловым преломлением социального опыта и имеет влияние на стиль потребления индивида. Желаемый «образ Я» соотносится с «моделью должного» и реализуется через представления об успешности.

Современный анализ проблем психологии потребительского поведения рассматривает потребление как социальный и культурный процесс. С развитием общества потребление продуктов превращается в потребление символов [3].

Объект потребления превращается в символ, потребляя который, человек не столько удовлетворяет свои базовые потребности, сколько сигнализирует окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто он есть, кем он хочет казаться и т.д.

Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. «Ты — это то, что ты ешь, носишь и водишь, ты — это то, что ты потребляешь». Таким образом, потребление превращается в потребление символов (торговых марок, брендов), с помощью которых осуществляется социальная коммуникация [1, с. 88].

Люди испытывают потребность производить на окружающих определенное впечатление, или, по выражению Д. Майерса, «заниматься управлением впечатлением».

Показное поведение может выступать как символическое обозначение восходящей социальной мобильности, характерное для человека с высокой мотивацией достижения, стремящемуся к карьерному росту.

Проявлением показного поведения может стать приобретение большого количества товаров (коллекционирование предметов для занятия спортом, для досуга, одежда) [1, с. 62].

Для работников сферы сервиса является весьма существенным осознавать социально-психологические особенности поведения потребителей для успешной и эффективной деятельности.

Литература

1. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление поведением потребителей: Учебное пособие. М.: ИИЦ МГУДТ, 2012. 150 с.

2. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление риском: Учебное пособие. М.: ИИЦ МГУДТ, 2010. 233 с.

3. Одинцова О.В. Управленческая психология предпринимательства в сфере сервиса: Монография. М.: ИИЦ МГУДТ. 2010. 216 с.

4. Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект-Пресс, 2002. 335 с.

5. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 4-е изд., исправ. и доп. М.: КДУ, 2010. 228 с.

Источник: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-osobennosti-povedeniya-potrebiteley

Личностные характеристики потребителя

Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

Характеры людей отличаются, обусловливая индивидуальность каждого человека и особенности мотива его потребительского поведения.

Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приво­дят к соответствующим реакциям на окружающие условия.

У людей могут проявляться следующие противоположные черты характера:

склон­ность к сотрудничеству — соперничество и т. п.

Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ори­ентироваться на людей такого же типа.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения (осознание потребности, ).

Личность представляет собой те характеристики конкретного че­ловека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения.

Свой­ствами личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются относительно неизменными, отсюда и возможность использовать па­раметры личности для прогнозирования поведения.

Таким образом, личность — это уникальный способ организации в человеке характера, отношений, склонностей.

Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы.

Позитивные личностные и поведенческие данные включают:

• благоприятное отношение к переменам;

• способность справляться с сомнениями;

• благоприятное отношение к обучению и науке;

• мотивацию на достижения;

Негативные связи с новаторством обычно обусловлены:

Большинство исследователей, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством сле­дующих показателей:

• высокий социальный статус;

• коммерческая, а не потребительская ориентация;

• широкая специализация деятельности.

Личностные факторы — это особенности, характеризующие по­стоянные, устойчивые формы поведения. Например, требователь­ность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренивши­еся наклонности, которые сформировались в детстве.

Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов .

— консерваторы нацелены на макси­мально качественное выполнение знакомых задач и в организацион­ных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия;

— новаторы далеки от того, чтобы искать реше­ния, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, но и пути ее решения. В результате новаторы находят особые, непохожие на другие способы удовлетворения по­требностей и решения проблем.

Связь определенных свойств личности с этими стилями обработ­ки информации подтверждается.

По сравнению с новаторами консер­ваторы считаются более сдержанными, методичными, последователь­ными, спокойными, надежными, благоразумными, чувствительны­ми, практичными, рациональными и организованными.

Новаторы обычно более экстравертные, менее догматичные, более толерантные к неоднозначности, радикальные, гибкие, настойчивые, целеустрем­ленные и недисциплинированные; этим людям необходимы новые ощущения.

Приверженцев новых товаров, в свою очередь, можно с известной степенью условности разделить на познавательных и сенсорных:

— у по­знавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых мен­тальных (умственных, психологических) ощущений;

— сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

Познавательным новаторам нравится думать, решать про­блемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние за­хватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рек­ламные обращения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощу­щение риска.

При обращении к сенсорным новато­рам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощуще­ние его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консульти­рования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре могут быть сложными и детализирован­ными, содержать сведения о технологии изготовления и другую до­полнительную информацию.

Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познаватель­ные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специ­ально разработанными для них обращениями.

Потребители, являющиеся новаторами для многих товаров, называются полиморфными, те, кто является новатором по отноше­нию только к одному товару, — мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для опре­деленного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.

Показатели коммуникативного поведения. положительно связан­ные с новаторством, включают:

• связь с социальной системой;

• контакт со средствами массовой информации;

• контакт с каналами межличностного общения;

В поисках связи между особенностями личности и ее привычка­ми в сфере потребления потребители классифицируются на покла­дистых, агрессивных и независимых.

Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию.

Агрессивные (деятельные) люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении ок­ружающих, они обладают так называемыми задатками лидера.

Независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязатель­ства и не стараются произвести впечатление на окружающих.

Каждый из типов личности вмещает уникальные черты, отличающие их друг от друга. Однако практика показывает, что во многих людях при­сутствуют элементы более чем одного типажа.

Имеется соответствие между типами личности и их предпочтени­ями и коэффициентами использования продуктов и марок.

Напри­мер, очень покладистые люди с большей вероятностью, чем менее покладистые, используют ополаскиватели для полости рта, пьют вино, по крайней мере, несколько раз в месяц.

Респонденты, показавшие себя при тестировании людьми агрессивного типа, покупали боль­ше дезодорантов, чем менее агрессивные личности. Покладистые и независимые люди пьют чай несколько раз в неделю, а агрессивные делают это значительно реже.

Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потре­бителя, строится на поведенческих категориях. Она подразделяет людей на:

— ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом),

— ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением),

— ориентиру­ющихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей).

Видя два рекламных объяв­ления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя по­требителей, а другое — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности.

Обе группы выразили мнение, что обращения, нацелен­ные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей; но ни одна из групп не продемонст­рировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМИ.

Рекламное объявление книжного клуба, нацеленное на ори­ентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориенти­рующихся на других, должны включать изображения книг об обыч­ных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании.

Ориентация на традицию может иметь большое значение для по­нимания поведения отдельных групп потребителей.

Деление индивидуумов на экстравертов и интровертов основывается на психоаналитической теории Карла Юнга. Считается, что у экстравертов более низкий уровень возбудимости коры головного мозга по сравнению с интровертами, поэтому им необходима под­питка, которую дает ориентированный на окружающих опыт.

Ин­тровертов с высоким уровнем корковой стимуляции обычно смуща­ют шумные, возбуждающие события и ситуации.

Высокий показа­тель экстравертности связан с потреблением большего количества алкоголя, и показатель: экстраверты, предположительно, с большей вероятностью, чем интроверты, ищут и находят стимуляцию, прово­дя время в барах.

Экстраверты более общительны, энергичны и импульсивны. Ин­троверты, наоборот, спокойны и склонны к уединению, замкнуты и осторожны.

8.4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя.

Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Самовосприятие, или внутреннее устройство личности, является организованной структурой представлений о себе, которая становит­ся частью активной памяти.

Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней сре­дой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие (опять же по собственным оценкам) как положительную, так и отрицательную валентность.

Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на рис. 28. Это:

• идеальное «Я» (тот, кем я стремлюсь стать);

• реальное «Я» (тот, кем я себя считаю на самом деле);

• ситуационное «Я» (то, каким я вижу себя в различных ситуациях);

• обобщенное «Я» («Я», воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными).

Общее правило: потребитель ведет себя так, чтобы поведение со­ответствовало его «Я» или гармонировало с ним.

Концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека: стремление к совершенству, самоконтроль, фантазии и подарки самому себе.

Самовоопрмятие отражает то, чем обладает человек. Это дает ему возможность расширить (усовершенствовать) понятие своего суще­ствования.

Большинство людей очень хорошо знает, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это называют самоконтролем.

Самоконтроль проявляется в трех формах: озабочен­ность социальной уместностью поведения; внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.

Рис. 28. Расширенный взгляд на самовосприятие

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны в своем поведении исходить из личных представлений, чувств и интересов, следовательно, они более последовательны.

Представители этой ка­тегории людей реагируют на рекламные призывы, они предпочитают быть лидерами, нежели следовать за ними. Однако те, у кого само­контроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представля­ющие их идеальный образ, т. е.

имидж, которому они хотели бы со­ответствовать в определенной социальной ситуации.

Другая форма контроля — сравнение своего настоящего и иде­ального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фан­тазии и мечты, что является заранее обдуманным и выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек заинтересо­ван.

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может влиять на реакцию потребителей на такие маркетинговые ме­роприятия, как предложения новых товаров и продажи по каталогу.

Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожи­дание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений. Их потребность в дополнительных стимулах очень вы­сока.

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направле­ны на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие «самоконтроль».

Обыч­но самоконтроль определяют как степень влияния на человека внут­ренних сигналов по сравнению с сигналами внешними.

Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчи­вы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым от личных убеждений и ценностей.

Напротив, обладающие высоким самоконтролем менее чувстви­тельны к внутренним факторам.

Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое.

Они заботятся о том, как выглядят в глазах окружающих в различных со­циальных ситуациях, используют внешние сигналы как средство для контроля и регулирования собственного вербального и невербаль­ного выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредото­чены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один».

Это взаимодействие может определять такие поступ­ки, как запланированные и импульсивные покупки, и различные ситуации, связанные с продуктом/магазином. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует интерактивный эффект.

Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самокон­троля двух партнеров различны.

80.234.7.174 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

Источник: http://razvitielife.ru/vospitanie/dlya-zhenshchiny/8771-lichnostnye-kharakteristiki-potrebitelya