Потребитель — психология

Психология потребительского поведения: как продавать эффективно?

Сегодня все большее количество предпринимателей стремятся «научно» подходить к организации собственного бизнеса.

Увеличение объема продаж, повышение качества предоставляемых услуг, успешное продвижение собственной продукции — те цели, которые практически невозможно достигнуть без четкого и осознанного представления своей аудитории.

Нередко для того, чтобы определить характеристики потенциального потребителя, необходимо проводить дополнительные исследования, которые требуют затрат как финансовых, так и временных. Для оптимизации этого процесса руководители современных компаний прибегают к психологическим методам изучения потребительского поведения.

Данная категория выходит из русла психологии, которая изучает поведение и психические процессы человека. Сама же область потребительской психологии — область относительно новая. В США, где к этой проблематике стали подходить с научной точки зрения впервые, относительно подробные учебники по этой дисциплине появились только в 1960-ых гг.

Классическое описание поведения потребителей включает в себя деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

На практике это означает, что в этот процесс включаются все стадии покупки.

То есть человек, приобретая товар, делает это не стихийно, а осознает свою потребность в нем, и после — оценивает качества и делает выбор в пользу повторения своего опыта или перехода к другому производителю товаров или услуг.

Поведение потребителя, таким образом, для руководителя компании является постоянным процессом, который нельзя игнорировать. На течение этого процесса огромное влияние оказывает жизненный стиль потребителя. А само приобретение продукции — это стремление либо поддержать, либо улучшить свой образ жизни.

Что нужно покупателю?

В целом, при анализе потребительного поведения, необходимо учитывать, как минимум, два аспекта: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Для первоначального исследования достаточно просто собрать информацию о том, что, где и когда приобрел человек. Для того, чтобы понять, почему он сделал выбор в пользу определенного товара, необходимо изучить более сложные аспекты мотивации.

Дж. Катон в своей работе «Могущественный потребитель» указывает на сочетание материальных и психологических феноменов. Так, спад производства, изобилие продукции на рынке, инфляция могут стать одновременно как следствием, так и причиной поведенческих аттитюдов (поступков). Здесь уже необходимы определенные знания как в области экономики, так и в сфере антропологии и психологии.

При глубинном мотивационном анализе поведения потребителей необходимо учитывать несколько принципов:

• Принцип гештальта (общая закономерность мировосприятия). То есть если мы хотим понять, какой продукт необходим человеку, мы должны воссоздать картину применения этого товара. Когда мы продаем кухонные принадлежности, нужно проанализировать образ добычи продуктов питания, способы их приготовления, мы должны представить, какой товар будет наиболее удобный для использования
• Принцип «айсберга». Всегда важно учитывать, что мотивация приобретения того или иного товара не всегда очевидна и лежит на поверхности. Часть причин, на основе которых действительно совершается выбор, может быть не ясна до конца даже самому потребителю. Самая большая ошибка, которую можно допустить в реализации этого принципа во время исследования — задать прямой вопрос «почему». Дать объяснение собственной мотивации покупателя чаще всего не в состоянии
• Динамический принцип. Человеческая мотивация не является постоянной величиной. Любые конъюнктурные изменения способны повлечь за собой ряд последствий и в потребительском поведении. Например, в периоды экономической стагнации и кризисов логичным было бы предположить, что люди перестанут покупать предметы роскоши. Однако практика показывает, что психологическая реакция людей с достатком — окружить себя предметами роскоши, чтобы «отгородиться» от экономических неурядиц. Именно поэтому необходимо следить за настроениями и реакциями потребителя на проявления рыночной активности.
• Принцип образности и символизма. За каждым товаром стоит идея, которая либо соответствует образу потребителя, либо нет. Главное, не пытаться захватить рынок полностью, потому что в противном случае компания будет продавать определенные качественные характеристики, а не идею. И тогда формирование лояльности именно к вашему продукту не произойдет.

Результаты подобных исследований носят интерпретационный или дескриптивный характер. В первом случае исследователи пытаются дать ответ на вопросы «почему?» в рамках потребительского поведения.

Во втором — описываются модели поведения, последовательность действий и т.д. В каждом конкретном случае тип результатов определяется самостоятельно в зависимости от поставленных целей.

Важно помнить только об одном: любые исследования начинаются с выдвижения четкой и понятной гипотезы, которую выводы из анализа подтверждают или нет.

Реклама: убеждение и мотивация

Результаты исследования должны найти свое отражение в продвижении продукции. Психология рекламы такова, что она должна объяснить идею применения товара или услуги. Если рекламную кампанию выстроить грамотно с точки зрения потребительской психологии, то она должна выполнять следующие функции:

• Привлечение клиентов
• Увеличение продаж
• Регулирование сбыта

Реклама обеспечивает обмен между продавцом и покупателем. Чтобы этот процесс был оптимальным, необходимо сочетание следующих условий:

• У обеих сторон должны быть такие предметы, которые будут представлять ценность для контрагента
• Обе стороны должны быть готовы вступить в коммуникационный процесс (сюда включается и сервис, и последующее обслуживание товара)
• Каждая сторона должна быть свободна в своем выборе, и избегать прямого давления
• Каждая сторона должна быть уверенна в целесообразности совершаемых действий (это относится к категории формирования потребительской лояльности)

Каждый из участников такого обмена будет оценивать и сравнивать соотношения «результат/вклад» в рамках таких отношений. Поэтому следует четко прибегать к наработкам психологической науки, чтобы понимать своего покупателя и уметь видеть себя, как продавца, со стороны.

Источник: https://mbschool.ru/articles/psychology/psihologiya_potrebitelskogo_povedeniya

Что влияет на психологию потребителя

ГООУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Психология менеджмента качества

на тему: На чем основывается психология потребителя

Специальность: Управление качеством

Курс _________________________________

Группа _________________________________

ФИО ________________________________

студента

Подпись ________________________________

студента

Преподаватель _________________________________

(ФИО)

г. Воронеж

2010 г.

Содержание

Содержание…………………………………………………………………………………………………………………………………
2

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………………..
3

1 Аспекты поведения потребителя…………………………………………………………………………………………………
4

2 Реклама…………………………………………………………………………………………………………………………………….

9

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………..
11

Список используемой литературы…………………………………………………………………………………………………
12

Введение

Психология — наука, изучающая внутренний мир и причины поведения нормальных, душевно здоровых людей. Психология ищет научные объяснения, почему человек ведет себя так или иначе. Психология потребителя изучает мотивы и причины поведения потребителя на рынке товаров и услуг.

В современном мире между предприятия ведется жестокая конкурентная борьба и одним из способов быть лучше других — это изучить поведения потребителя, предугадать его желания и потребности. Для этого и используется психология потребителя.

1 Аспекты поведения потребителя

Существует два основных аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации.

Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психологических факторов.

Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и потребительской психологии.

Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать психологией потребителя, этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в психологию потребителя, нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте.

Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием.

Так, множество исследований в области психологии потребителя начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информация всегда лежит «на поверхности».

Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а так же социального поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами.

Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Человеческая мотивация не статична. Социальные, экономические и психологические тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информацию.

Спрашивая человека, сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения или ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса.

С психологической точки зрения, люди, экономическое положение которых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен.

Многие научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится.

Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой основное нововведения в области психологии потребителя. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исследования.

Дескриптивное исследование описывает поведение потребителя. Подобная информация, конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исследования.

Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения.

Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в современных исследованиях потребительской психологии, заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать человечка, почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно

подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исследования потребительской психологии начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме.

Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения потребительской психологии. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием.

Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физической чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает человека от грехов и вины (принцип «айсберга»).

Динамический принцип позволяет исследователю психологии потребителя обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода может быть одинаковой у нескольких потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм — важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информацию. Выражение «разбуди в себе зверя» ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары? Психология потребителя привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но организации, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что человек ограничен в своих потребностях и желаниях.

Современные исследования психологии потребителя, однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио.

Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога».

Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и других развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание психологии потребителя может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают.

Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда человек чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому — может он это себе позволить или нет — он все равно покупает более дорогие товары, например, «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы.

В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психологии в экономике как о новой научной дисциплине.

2 Реклама

В современном мире информационных технологий на психологию потребителя в немалой степени влияет реклама.

Реклама (от лат.Reclamare
— «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама- ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама— это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама— процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама— коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы— побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

· Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

· Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало.

Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж.

Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

· Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что на психологию потребителя влияет множество факторов и перечислить их все невозможно. Остается надеяться, что современные компании примут на вооружение инструменты, которые им дает уровень технологий и не забудут, что самым важным фактором, влияющим на потребителя остается качество продукции.

Список используемой литературы

1 Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006./ В.С. Автономов.– М.:- 2006. – 277с.

2 Алешина К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006 [Текст]: Учебное пособие / К. В. Алешина. — М.: 2006 — 130с.

3 Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. [Текст]: Учебное пособие / Д. У. Блэкуэлл -М.:2007 – 177с.

Источник: http://www.litsoch.ru/referats/read/283483/

Предмет психологии потребления (психологии потребителя, психологии потребителей)

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество еди-ниц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны форми-рования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие же-лания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей,но суть отэтого не меняется) – область экономической психологии, изучающая пси-хологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам

и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие – экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа.

В частности, психо-логия потребления изучает потребительский цикл, главным элементом ко-торого считается потребительский выбор; отношение к товару или его ат-рибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отноше-ния; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии1. В Европе – является разделом экономической психологии2.

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, эко-номика.

Объект психологии потребления –потребление как социальныйпроцесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

1 http://www.consumerpsych.org – сайт Общества психологии потребителя.

2 http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Предмет психологии потребления–психологические закономер-ности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потреб-ления является отношение к товару или услуге.

Потребительское поведе-ние само по себе не может быть предметом психологии потребления, по-скольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными ( в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии по-требления).

Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В .П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального .

Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предше-ствующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель. Потребитель–индивид или организация,покупающие,использу-

ющие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями мо-гут являться люди, группы людей, а так же организации различного мас-штаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют про-цесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупа-телей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупа-теля; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (напри-мер , еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

Поскольку представляется лишним введение термина «потреби-тельское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе по-требления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание–содержание и продукт отражения че-ловеком экономических отношений, выступающие в виде системы пред-ставлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 20043). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную состав-

3 Вахитова З.З. Дисс…канд.психол.Наук.–Москва, 2004.

ляющую сознания, высший уровень психического отражения экономиче-ских отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции

и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономи-ческие представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания4.

Вахитова З.З., Доценко Е.П.

считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитив-ный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, сте-реотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмо-циональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жиз-ни, существующий в виде настроений, эмоций; в-третьих, поведен-ческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

— изучается динамика экономических представлений под влиянием измене-ния социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев

1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

— создаются типологии экономического сознания в соответствии с отноше-нием людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объек-тивными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной дея-тельности того или иного рода, мотивы социального и экономического по-ведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) ис-пользует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выделяются следующие виды потребительского поведения:5

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (напри-мер, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при пе-реходе потребителя от одного статуса к другому)

4 Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – С.37.

5 Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения.–Дисс.насоиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потреби-тельских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социо-культурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом ин-дивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупатель-ское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характер-ные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономиче-скими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта6)

Аффективный компонент потребительского поведения включа-ют эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения,суждения,сравне-ния, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желаниеи стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова7 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии.

Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей.

Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами пове-дения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни обще-ства.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведе-ние», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности являет-ся научной абстракцией8. В реальности есть просто поведение людей. По-требительским оно становится лишь под особым углом зрения исследова-теля, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления.

Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом.

Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причи-

6 Дейнека О.С. Экономическая психология:Учебное пособие.–СПб., 2000.–С.9.

7 Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение:теория и действительность/В кн.Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.

8 Там же, С.259.

ной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое дей-ствие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изу-чаются особенности покупок и использования.

Наука «психология потре-бителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание».

Действительно, потребитель не ре-флексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

Источник: https://cyberpedia.su/17x258b.html

Потребительская психология. Ты — мне, я — тебе

Потребительская психология.

«Сегодня приходится буквально выживать.

от тебя ждут каких-то авансов, ты должен заслужить хорошее отношение к себе, место за партой, а также право идти со всеми в кино …» «Ты одеваешься хуже, не имеешь модных шмоток, или, например, мобильного телефона, если с тебя «нечего взять», и ты не танцуешь под чужую дудку — тебя прогоняют и портят жизнь… »

На фоне социальных проблем и духовного упадка, как на неухоженном поле, пышным цветом расцветают иждивенческие, потребительские ожидания и настроения, которые неизбежно формируют поведение и стиль жизненных отношений.

Взаимоотношения типа «Ты — мне, я – тебе» легко устанавливаются потребителем с подобными любителями наживы, некой «легкой и красивой жизни», их связи строятся на взаимной выгоде, корысти, и хуже — на пренебрежении,  унижении, угнетении тех, кто не входит в их круг интересов.

Зайдем в современную школу и понаблюдайте за учениками: кто, прячась в укромных уголках, тихонько обменивается всяким мелочью (преимущественно в младших классах), а кто-то (старшие) явно, открыто требует у своего одноклассника или испуганного малыша деньги, диски с популярными играми, модные вещи.

Как видно из откровений девятиклассниц, потребительские настроения в ученической среде искажают взаимоотношения между детьми, негативно влияя на каждого из них.

У ребенка, подростка, стремящегося только своей выгоды, наблюдаются существенные изменения личности. Преувеличивается значение собственной персоны, особое положение в семье, школе, среди сверстников во дворе.

Сосредоточенность на себе, самовлюбленность порождают неспособность или нежелание понимать потребности, радости и печали других людей.

А значит, препятствуют установлению человечных, гуманных отношений с окружающими.

Потребительская психология может формироваться не только в обеспеченных семьях, где дети свободно пользуются преимуществами и вещами, недоступными их сверстникам, чьим капризами, «прихотям», требованиям безоговорочно потакают («Хочешь новый телефон — пожалуйста», «Не хочешь идти в школу? Отдохни денек-другой, папа подарит для класса телевизор»). Потребительство может проявляться и у детей с тяжелым детством, которым не хочется отставать от более богатых. Получается, что желание «жить лучше, чем другие», иметь больше, чем кто-либо, и больше, чем реально нужно человеку, может стать основой развития потребности в накоплении, неправильном «умении жить». На фоне меркантильности формируются угодничество, лицемерие, жадность, зависть, процветает духовная черствость, холодная расчетливость. Для потребителя вещь, которая призвана облегчить жизнь и украсить быт, становится целью жизни.

Развитие потребности учиться, работать, познавать себя и окружающий мир, воспитание интереса и любви к знаниям, к людям уже отошли на второй план.

Понимание самоценности каждого отдельного человека, поиск высоких мгновенных смыслов, творчество — непременные условия предотвращения у детей потребительской психологии.

Это возможно только тогда, когда мы сами не хотим жить по законам холодного расчета и жесткой конкуренции: по типу «ты мне — я тебе» и «кто — кого». Оглядываясь и равняясь на нас, дети будут думать и жить так же.

Источник: http://vospitanie-roditeli.ru/potrebitelskaya-psixologiya/

Психология потребителя

Предметом изучения психологии маркетинга является не только человеческий выбор еды, различных товаров, а также личностные особенности покупателя. Так какие загадки скрывает психология потребителя?

Психологическое поведение потребителя всегда зависит от удовлетворения потребностей и исполнения желаемого. Уровень потребности зависит от уровня развития индивида.

Все стремятся сделать свою жизнь лучше, соответственно, отсюда растет и уровень потребления. Также психология потребителя зависит от образа жизни человека.

Анализ жизненного стиля может затрагивать как сферы жизнедеятельности (быт, досуг), так и выбор продукта или услуги.

Психологический анализ дал возможность продавцам воспользоваться моделями психологии покупателя.

Мы даже не замечаем, что хоть и обращаем внимание на цену, но это не мешает продавцу реализовать товар.

Существует масса способов ввести в заблуждение покупателя: скидки, акции, мелкий шрифт на ценнике. Сейчас зачастую мы встречаем такие ценники: 499, 19.999, 250.999 и т.д. Все это визуальный обман.

Виды и мотивы потребностей

К видам потребностей относятся:

• первичные: биологические (потребность в пище, сне);
• вторичные: социальные (связанные с положением человека в социуме) и психологические, духовные (стремление к самосовершенствованию).

Проблемой анализа потребностей является выявление их состава, качества, границ, возможностей удовлетворения. Психолог А.Аргайл отмечал, что «…неизвестен полный перечень человеческих потребностей». То есть потребности человека многообразны. Мотивы побуждают человека купить, попробовать. 

К мотивам потребительского удовлетворения можно отнести:

• эстетические (внешний вид товара);
• престижные (товары для разных социальных слоев);
• утилитарные (качественные товары);
• традиционные (национальные товары).

Покупатель подсознательно сравнивает цены, качество товаров. На психологию потребителя влияют личностные факторы: пол, возраст, этническая принадлежность, цель покупки, настроение, личные предпочтения, цена. Потребность к покупке у потребителя стала рассматриваться как психологическая удовлетворенность.

Маркетинг и реклама: воздействие на психологию потребителя

Размещение рекламы привлекает основное число потребителей. С помощью рекламы создается стереотипный образ, который воздействует на покупателя.

 Специалисты маркетинга нацеливаются на установление контакта с клиентами, то есть привлечение людей, которые восприимчивы к рекламным сообщениям.

 Психология потребителя всегда реагирует на рекламу, постоянно изучающую мотивы, склоняющие человека к тем или иным действиям.  Реклама побуждает человека к покупке, в этом состоит весь ее смысл. 

С уверенностью можно сказать, что психология потребителя должна обязательно быть изучена маркетологами: без этого не сможет быть успешной ни одна рекламная кампания.

Источник: http://VitaPortal.ru/psihologiya/psihologiya-potrebitelya.html

Психология потребителя (стр. 1 из 3)

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Психология потребителя»

Психологию потребителя относят к так называемым внутренним факторам его поведения.

Управление потребительским поведением предполагает знание и использование психологических механизмов формирования решений о покупках.

Здесь необходимо учитывать особенности процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них — биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт.

Другие потребности — психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива.

Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Учет достижений практической психологии в области человеческой мотивации дает возможность более широкого понимания потребности. По мнению экономистов, потребность — это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении.

Чем вызвана мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих направлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся факторами, обусловливающими благополучие человека.

Данные детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция:

Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством таких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределенность, риск и т.д.

Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раздражителей.

Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т.е. на обеспечение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативный благ.

Использование маркетинга — в форме постоянного обновления товарных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т.д. — на самом деле отвечает только потребностям в удовольствии и стимуляции.

Данные потребности наблюдаются в достаточно богатых сообществах, где базовые потребности удовлетворены и где «предметами первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск. Вопрос в том, чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям.

Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребностей.

Так, одна из наиболее известных классификаций потребностей человека была предложена А.

Маслоу, который сгруппировал их в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации. В своем анализе А.

Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой зависит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая подразумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности более высокого уровня.

Физиологические потребности. Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в защищенности. Потребности в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чувстве ответственности за свою судьбу

Социальные потребности. Человек — общественное животное, он ощущает потребность в принадлежности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку необходимо любить и быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также являются социальными потребностями.

Потребности в самоуважении. Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной компетенции. Ощущение значимости собственных целей. Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании, в социальном статусе.

Потребности в самоактуализации. Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных результатов.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных потребностей, должно планироваться соответственным образом.

Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или функций.

Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символическую.

Некоторые другие авторы (Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс), прилагая концепцию «ценности» к покупательскому поведению, описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы определяют следующим образом:

Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.

Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т.е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы.

Их влияние на выбор имеет аддитивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компромиссы.

По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

Теория мотивации Маклелланда указывает на то, что мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе. Причастность (присоединение, принадлежность) — необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом тех или иных сообществ и групп.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем.

Теория Маклелланда, в частности, может быть полезна для маркетологов, определяющих мотивационную структуру продукта, помещающего его в соответствующий рекламный контекст.

Потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотива или разрешение проблемы. Причем часть этих мотивов может быть явной, а часть — скрытой, либо даже не осознанной потребителем. Поэтому маркетологи должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый комплекс с учетом этих мотивов.

Признание значительной роли бессознательного в действиях потребителей позволило разработать специальные методы исследования мотиваций, такие как метод ассоциаций, завершения, интерпретации, психографики и др. Исследователи призывают не забывать и о психологических особенностях самих маркетологов, способных вносить значительные искажения в понимание потребительского поведения.

Источник: http://MirZnanii.com/a/140169/psikhologiya-potrebitelya

Потребительская психология

Автор Татьяна в 20/02/2015. Карьера в области психологии

Вы задумывались над тем, почему и как люди выбирают те или иные продукты? Задумывались ли Вы над тем, как сообщения средств массовой информации влияют на выбор покупки? Если Вам интересны эти и связанные с ними проблемы, Вас может заинтересовать работа в области потребительской психологии.

Потребительская психология представляет собой раздел психологии, который изучает то, как наши мысли, убеждения, чувства и восприятие влияют на то, как люди относятся к товарам и услугам, что выбирают и покупают.

Профессионалы в этой области рассматривают всё через призму процесса принятия решений, социальных убеждений и мотивации — это помогает им понять, почему покупатели отдают предпочтение определённым товарам, а не их аналогам.

Чем занимаются специалисты в области потребительской психологии?

По данным Общества потребительской психологии (одно из подразделений Американской психологической ассоциации), потребительская психология «использует теоретические подходы к пониманию современного потребителя». Эта область часто считается подразделом индустриально-организационной психология и также известна как «психология потребительского поведения» или «психология маркетинга».

Потребительские психологи изучают различные темы, включая:

• процесс выбора потребителями производителей, продуктов и услуг;
• мыслительные процессы и эмоции при принятии потребительских решений;
• влияние, которое на решение о покупке оказывают переменные — такие, как мнение друзей, семьи, информация, поступающая от средств массовой информации, и влияние культуры;
  мотивацию, необходимую для выбора конкретного продукта;
• личностные факторы и индивидуальные различия, которые влияют на выбор покупки;
• меры, которые маркетологи могут предпринять для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Поскольку бизнес должен понимать своих потребителей и обращаться напрямую к целевой аудитории, потребительские психологи часто тратят много времени на изучение того, что предпочитают покупатели.

В первую очередь необходимо выяснить параметры целевой аудитории для конкретного продукта — в том числе пол, возраст и социально-экономический статус типичного покупателя.

Далее потребительский психолог начинает изучать продукцию и продуктов и маркетинговые сообщения, которые помогут донести необходимую информацию до конкретной группы покупателей.

Другие потребительские психологи сосредотачивают своё внимание на социальном маркетинге — на том, как идеи и сообщения распространяются среди потребителей.

Кроме того, потребительские психологи часто проводят исследования, рассчитанные на выявление моделей поведения покупателей.

К наиболее часто используемым методам исследования, используемым этими профессионалами, относят эксперимент, телефонный опрос, фокус-группу, прямое наблюдение и анкетирование.

Велика вероятность того, что в своей жизни Вы приняли участие, по крайней мере, в одном таком исследовании. Они часто проводятся по телефону, но могут быть реализованы при помощи Интернета или почтовой рассылки. В ходе опроса потребителей часто просят описать их поведение во время прошлой покупки, а также факторы, которые повлияли на принятие решений и планы на будущее.

Исследователи собирают также данные о поле, возрасте и текущем финансовом положении каждого потребителя. Эта информация может оказаться очень и очень полезной, так как она позволяет исследователям моделировать поведение конкретных групп потребителей и узнать больше о том, кто покупает определённые продукты.

Например, с помощью такого опроса можно выяснить, что женщины в возрасте от 30 до 45 лет, общий доход семьи которых составляет от $50,000 до $100,000, скорее всего будут готовы купить тот или иной продукт, оплатить ту или иную услугу.

Зная об этом, маркетологи могут приступить к разработке маркетинговых кампаний, направленных на эту целевую аудиторию.

Требования к образованию

Большинство вакансий начального уровня в потребительской психологии требуют наличия, по крайней мере, степени бакалавра в области психологии. Работа на этом уровне заключается, как правило, в долгосрочном планировании, анализе проведения и интерпретации результатов исследований рынка.

Те, кто заинтересован в более передовых позициях или преподавании на университетском уровне, должны получить степень, как минимум, магистра или доктора в области, связанной с потребительской психологией — например, общей психологии, индустриально-организационной психологии, маркетинге или потребительских исследованиях.

Если Вы хотите стать потребительским психологом, обратите своё внимание на предметы, которые помогут Вам сформировать понимание человеческого поведения, маркетинга, социальной психологии, личности и культуры. В дополнение к теоретической подготовке, хорошую службу может сослужить опыт работы в сфере рекламы и маркетинга. Наконец, важно хорошо разбираться в методах исследований.

Карьера в области потребительской психологии

Работа, которую Вы в итоге выберете, будет напрямую зависеть от ваших интересов и уровня образования.

Например, если Вас интересует проведение теоретических исследований и преподавание, задумайтесь о получении докторской степени, чтобы можно было заниматься преподавательской и исследовательской деятельностью в университете.

Если Вы предпочли бы работать в сфере исследований рынка, рекламы или продаж, степени бакалавра будет достаточно.

Кроме того, в рамках этой области можно работать в качестве консультанта для частного бизнеса или занимать соответствующие должности в государственных учреждениях. Там потребительские психологи могут выполнить широкий круг обязанностей, включая развитие маркетинговых кампаний, исследование поведения покупателя, проектирование социальной рекламы в СМИ или анализ статистических данных.

карьера, покупки, психология, работа

Есть что сказать? Оставть комментарий!:

Источник: http://aboutyourself.ru/psycareer/potrebitelskaya-psixologiya.html